消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因dài)将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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